需求
根據新古典經濟學定義,“需求”是實物量而不是“價值量”:“經濟學家一般將需求定義為消費者在某一特定時間內按既定的價格對一種商品愿意并且有能力購買的量。” 但很多“高深的”分析常常模糊和混淆了這樣的需求與“價值量”或“國內生產總值”(GDP)之間的區別,例如現代宏觀經濟學就把“總需求函數”定義為:E=C+I+G,也即:總需求等于全社會消費開支與投資支出以及政府開支之和——一種“價值量”概念——此時“需求”已經從“愿意購買的數量”替換為“貨幣開支量”。這種概念轉換是極其關鍵的。當經濟學家在談論需求時,你必須了解他是在什么意義上使用“需求”這個概念的。舉例說,一雙普通的運動鞋,大概需要100元人民幣即可買到,但稍微“高檔”一點的運動鞋,每雙運動鞋的價格超過1000元,后者的GDP是前者的十幾倍;再比如,汽車產品中的貧窮物品,每輛不超過五萬元人民幣,其中的奢侈品每輛超過1000萬元,GDP的差距超過了200倍。
微觀經濟學的定義是:“需求是在一定的時期,在一既定的價格水平下,消費者愿意并且能夠購買的商品數量。”道禪認為這個定義太簡單了,也太理論化了。不利于實際操作;
經過思考和琢磨,需求被分成三個層級:簡單需求、組合需求、動態需求。
1.簡單需求
人類的動物本性之一是趨利避害。生物存在的兩種充分的條件是:一、活著(求生);二、避免死亡(畏死)。我覺得,這個趨利和避害,是人類的兩種主要本能;趨利避害的本能,激發了人類的欲望。例如為了避免被野獸攻擊,人類就有了獲得安全的欲望;欲望鼓動之下,就產生了需要。例如為了滿足避免被野獸攻擊,獲得安全的欲望,人類就需要群居和穴居;而當人類有能力滿足需要的時候,這種需要就成了需求。例如如果想要群居,就需要在群體中能夠有一定的作用,作用越大,在群體中的地位就越高;為了滿足穴居的需要,就要有工具鑿洞。這一個過程,就是簡單需求:本能(趨利避害)-欲望-需要-需求!之所以要搞這么復雜,弄出這么個簡單需求的過程出來,是因為,需求可能多種多樣,但是深究其本質,都是基于相似的本能,相近的欲望。透過現象看本質,才能真正了解需求。
2.組合需求
為了避免孤獨,人類渴望社會情感;為了滿足社會情感的維系,人類需要各種溝通的工具,于是在漫長的發展中,手機誕生了;那么滿足通信的需求,是手機所滿足的簡單需求??墒莾H僅是滿足這個簡單需求就夠了嗎?品牌、各種功能應用、價格、購買的便捷、售后服務等。這些經濟學定義上的附加價值,和簡單需求結合在一起,就是組合需求;簡單需求也是本源需求,但是僅僅是滿足本源需求是不足夠的。還要滿足其他各種各樣的附加需求,例如QQ的即時聊天滿足了人們即時溝通的需求;那皮膚、等級跟通信有一毛錢關系嗎?沒有!但是這些附加需求和本源需求組合在一起,一同構成了組合需求。這個組合需求,就滿足了用戶的需求;因為,需求很少是孤立的。在滿足遮體的需求的同時,還需要美觀,在滿足美觀的同時還需求有品牌、在滿足品牌的同時還需求與眾不同……你不能說哪一個需求是核心需求,遮體是本源需求,也是簡單需求,但簡單需求未必就是核心需求。這些需求組合在一起,才滿足了用戶的整體需求。
3.動態需求
簡單需求+組合需求,是產品的靜態需求。那么僅僅有組合需求就夠了嗎?顯然不是,除了靜態需求,還有動態需求;什么是動態需求?用戶在哪里看到你的廣告?看到之后產生了什么心理?為什么會選擇你的產品?你在哪里展示?怎樣展示?你設定什么價格?你的銷售人員如何和客戶交流?客戶拿到產品之后,如何使用?使用的過程中,如何滿足需求?使用之后,怎樣找到你的客服和售后?你的售后如何解決用戶的售后問題?……這整個過程,從產品的角度,是營銷的全部周期,而從用戶的角度,就是在滿足需求的過程中的心理變化軌跡!
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