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    1. 酒店行業已經奪回失去的三年

      2023-03-09 行業研究互聯網思維市場營銷

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      “中端向上”和“輕管理向下”已經成為了國內酒店業發展的兩大方向。前者基于持續的消費升級,后者基于城市發展間的不均衡和不充分,而兩者均為我國酒店行業真實行情。

       

        疫情影響消退后,消費行業迅速復蘇。在消費行業中,旅游和酒店行業的復蘇最先被市場感知到。

       

        疫情影響消退,在消費者“報復性出游”和“報復性出差”帶動下,今年2月,酒店業三大指標已經全面反超2019年,2月大陸酒店整體RevPAR甚至已經恢復至19年2月的120.8%,OCC同比19年2月提升了4.9個百分點,ADR同比19年2月提升11.7%。

       

        從數字來看,酒店業的2023年已經開了一個好頭。許多酒店集團已經紛紛發布新年以來優異的經營數據表現,這無疑讓資本市場對上市酒店企業們有了更高的期待。

       

        事實上,長期以來,資本市場都在期待中國酒店業誕生出真正的行業巨頭,但由于國內酒店行業規模分散,連鎖化程度較低,這一預期推進較慢。而從2020開始,新冠疫情的爆發,徹底改變了中國酒店行業市場格局。中國酒店行業后續行情如何演變,無疑值得市場期待。

       

        本文對中國酒店業后續發展有以下幾點看法:

       

        1、 中國酒店行業在疫情期間受到了嚴重打擊,三大連鎖巨頭們業績均出現了顯著下滑,部分國際酒店也因經營難以為繼退出了中國市場。不過需要看到的是,資本市場一直以來都十分看好疫后酒店業的發展,三大巨頭股價在疫情三年間均實現了一定上漲,期間上市的君亭和亞朵股價表現更為優異。

       

        2、 資本市場之所以看好酒店企業,有兩大原因。一是疫情影響消除后,酒店行業必然帶來報復性消費,這一點在當前已經得到了一定驗證,這在短期內將驅動酒店企業業績恢復。二是疫情期間大量小酒店被迫退出,行業集中度和連鎖化率也有明顯提升,上市的酒店巨頭占有率提高,實現“強者恒強”的局面。

       

        3、 對于后續酒店業發展,行業產生了一定的路線分歧。錦江、華住、君亭、亞朵們選擇“中端向上”,推動中端酒店布局,這也是美國酒店業最終呈現的格局,也是消費升級的必然趨勢;而首旅則選擇了“輕管理向下”的方向,依托中國特有的城市縱深,賦能下沉市場。兩種方向均基于國內真實情況,最終誰將勝出,只能靠時間來驗證。

       

        持續復蘇的酒店業走出低谷

       

        疫情三年,酒店是受影響最大的行業之一。而隨著疫情影響逐漸消退,酒店行業龍頭們迎來了迅速復蘇。

       

        我們可以明顯地從酒店集團業績上看出疫情的影響。以首旅酒店為例,其在疫情前的2019年,營業收入高達83.11億元,實現凈利潤高達8.85億元。在新冠疫情爆發的2020年,首旅酒店總營收下降至52.82億元,虧損達到4.96億元。2021年,疫情影響相對較小,首旅酒店營收為61.53億元,凈利潤為5567.69萬元。在剛剛過去不久的2022年,由于疫情的反復和防控政策趨嚴,首旅酒店預計實現歸屬于股東的凈虧損為5.2億至6億元。

       

        其他的酒店企業的業績表現基本也呈現出相似的變化。從這些數據中可以看到,疫情三年,酒店行業龍頭們的發展受到了極大的影響。不過,在資本市場上,酒店龍頭們的股價表現與業績表現卻完全相反。

       

        無論是華住集團、首旅酒店還是錦江酒店,其在疫情三年期間(2020.1.1-2022.12.31)股價并沒有下跌,股價漲幅分別為7.43%、20.93%和107.84%。而在這三年間,三家酒店業龍頭的股價最大漲幅均超過100%。

       

        這種業績和股價之間的差異,實質上正是資本市場對酒店行業疫后復蘇的預期差的展現。事實上,美國從2020年下半年開始陸續取消出行禁令,酒店業龍頭的股價便開始暴漲,而國內的酒店行業受益于同樣的邏輯,迎來了一輪大行情。在疫情三年間,酒店行業在復蘇預期下保持著較高的熱度,疫情期間上市的酒店業新股們,甚至借助于自身的獨特優勢,實現了更好的股價表現。

       

        最具代表性的新股則是君亭酒店和亞朵酒店。君亭酒店2021年9月上市,發行價為每股12.24元,隨后股價一路上漲,前復權價最高達到87.25元,最高漲幅超過6倍;至于亞朵酒店,其在2022年11月成功在美股上市,每股ADS發行價為11美元,2022年末其股價漲至18.02美元,在今年1月下旬股價最高達到29.40美元,股價表現也頗為不俗。

       

        隨著酒店業正在迎來預期中的強勁復蘇,酒店股后續行情將怎么演變?

       

        疫后復蘇,酒店業強者更強

       

        資本市場看好酒店業龍頭,一方面是看好疫情影響后的復蘇,另一方面則是看到了酒店業向龍頭集中的趨勢。

       

        事實上,以往來說2-3月本來是春節假期影響消退,而商務出行需求尚未爆發的酒店業淡季,但是在今年卻表現出了“滿房”的現象。這背后原因自然不難理解。其一,疫情影響下,國內大量企業面臨著巨大的經營壓力,而隨著生產生活步入正軌,公商務出行加速,“報復性出差”來臨,市場超預期復蘇。從數據來看,在2月25日,國內航班已經恢復至2019年的96.7%,其中“北上廣深”恢復率已經達到107%。在行業內部,依賴商務旅行的大中城市中高檔酒店表現也更為優異。

       

        其二,疫情影響消退,“報復性出游”現象出現。新年以來,全國旅游景區人山人海的消息已經屢見不鮮,這顯著帶動了酒店業發展。如錦江酒店旗下北京通州環球度假區麗柏酒店,背靠旅游度假區,自新年開業至2月19日,50天內酒店滿房天數達38天,平均RevPAR超過600元。

       

        不過,報復性出差或旅游對酒店行業終究是短期影響,長期來看,酒店業供需環境的改善或許正是資本市場看好酒店龍頭的核心邏輯。

       

        根據華福證券數據,2019-2021年大住宿業客房總數分別為1891.7、1620.4和1423.7萬間,酒店業客房總數為1762、1532.6和1346.9萬間。疫情兩年,酒店業供給量減少了23.56%。

       

        更為重要的是,疫情影響下,往往是抗風險能力更弱的“單店”選擇退出,這帶動了行業集中度的持續提升。

       

        數據也證明了這一點,根據華福證券,2019-2021年,體量在15-29間的酒店總數降幅最大,由2019年的14萬家下降至2021年的9.8萬家。在這期間,國內酒店連鎖化率顯著提升,由2019年的25.9%提升至2021年的35.0%,國內連鎖酒店集中度也不斷提升,CR3集中度由2019年的41%提升至2021年的48%。

       

        可以說,疫情三年加速了酒店行業“散兵游勇”們的退出,行業龍頭集中度不斷提升。隨著行業顯著復蘇,酒店行業龍頭們有望演繹“強者恒強”的發展局面。

       

        中端向上,還是輕管理向下?

       

        不過目前來看,酒店巨頭們在后續發展戰略上存在一定分歧,華住、錦江、君亭、亞朵們押注于中端酒店崛起,而首旅依然大力推動輕管理模式。

       

        在疫情之前,中端酒店就已經成為酒店行業的發展方向。根據太平洋證券,截至2021年末,美國豪華型、中高端、經濟型酒店占比分別為6.1%、74.7%和19.2%,而我國酒店市場豪華型、中高端、經濟型占比分別為7.70%、33.15%和59.15%,整體以經濟型酒店為主。

       

        參考美國市場經驗,疊加國內消費水平的提升,中高端酒店顯然大有可為。事實上,近年來國內中高端酒店增速顯著高于經濟型酒店。根據華福證券,2017-2021期間,中高端酒店數量年復合增長率為35.6%,中檔酒店增速為29.7%,而經濟型酒店僅為10.7%。

       

        君亭酒店和亞朵酒店受到市場熱捧,核心原因正在于中端酒店的定位。這使其擁有不低于三大連鎖巨頭的核心數據表現,同時君亭和亞朵的文化特色和服務,也使其擁有著更具黏性的客戶群體。

       

        華住、錦江也在大力推動中端酒店的布局,不過中檔酒店在基礎服務之外,需要更強的自身特色,這也對酒店管理能力提出了更高要求,也正因此,華住、錦江中端酒店多為自營,亞朵、君亭的管理加盟和委托管理酒店也由酒店集團管理。

       

        而輕管理模式則更類似于傳統加盟模式,以酒店集團的標準化服務能力實現下沉市場拓展??梢哉f,這與中端酒店方向完全相反。

       

        事實上,在中國廣闊的市場上,即便是到現在,三線及以下城市仍然存在大規模的小型、非標準、服務能力相對較差的酒店。面向這樣的市場,輕管理模式應運而生。疫情之前,OYO酒店憑借輕管理模式橫掃下沉市場,短短時間內在國內就擁有了超過50萬間客房,一度成為中國第二大酒店。

       

        OYO的成功在于以一種輕加盟模式,將分散化的下沉市場酒店整合到自身品牌之下,以成熟的管理系統和平臺化流量賦能來提升小酒店的運營水平。截止到目前,首旅酒店是上市酒店企業中最大大力推動輕管理模式的連鎖酒店企業,試圖以標準化能力,尤其是專業的中臺和數字化能力向行業內輸出,擴大市場占有率。

       

        在2022年第三季度,首旅如家新開店279家,其中新開中高端酒店63家,占比22.58%;新開輕管理酒店193家,占比69.18%。

       

        輕管理模式的依托正如前文所言,在于中國獨特的城市縱深。事實上,隨著疫情影響消退,消費復蘇,疫情期間退出的單店卷土重來或者出現新的單店,也是很大概率能發生的事。這種情況下,輕管理模式滲透下沉市場,也有著較大的發展空間。

       

        整體來說,“中端向上”和“輕管理向下”已經成為了國內酒店業發展的兩大方向。前者基于持續的消費升級,后者基于城市發展間的不均衡和不充分,而兩者均為我國酒店行業真實行情。這兩條路究竟哪一條更有前景,仍然需要時間來驗證。

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