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    1. 咖啡市場為啥如此著急?

      2023-03-03 行業研究互聯網思維市場營銷

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      在中國消費市場上,咖啡可謂是這些年快速崛起的一大品類,各大咖啡店甚至已經從一二線熱點城市全面進軍下沉市場,就在最近星巴克宣布業績觸底反彈,瑞幸也開始了瘋狂開店擴張的道路,咖啡市場的發展到底該如何分析?咖啡產業真的唯快不破嗎?

       

        咖啡產業的競速賽

       

        據相關新聞的報道,星巴克發布截至2023年1月1日的第一季度財報??缍葹?022年10月至2022年12月的報告期內,星巴克綜合凈收入增長8%至創紀錄的87億美元,凈利潤同比增長4.78%至8.55億美元。

       

        其中,受疫情影響,中國市場表現慘淡。報告期內,星巴克在中國市場營收6.22億美元,同比下跌了31%,同店銷售額同比下跌29%,同店銷售額是評估一家餐廳業績情況的重要指標,它是指一間門店持續運營至少一年的同比銷售額。此外,該時段內星巴克中國同店交易量下跌28%,平均客單價下跌1%。

       

        但隨著疫情政策的調整,以及更多的消費者康復回歸正常生活之后,一月份星巴克中國復蘇勢頭顯著,同店銷售額環比大幅攀升,平均下降約15%。“進入1月份以來,我們看到了銷售和客流量顯著的環比改善,人們開始恢復疫情前的生活,包括逐步的回到我們的門店。”星巴克臨時首席執行官霍華德·舒爾茨稱。

       

        與星巴克同樣開始快速發展的還有老對手瑞幸,根據瑞幸咖啡微信公眾號的新增門店統計,2023年1月,瑞幸咖啡在全國新增的門店數為478家。

       

        相較于2022年10月至12月總計增加485家門店的速度,瑞幸在今年1月單月開出了以往季度拓店速度。而星巴克最新的季報顯示,2023財年第一季度(2022年10月至2022年12月)它在中國只開了69家店,進入10個新城市。通過梳理瑞幸咖啡新增門店的城市層級發現,最新的門店分布中,不僅有北京、上海、杭州、廣州和深圳這樣的大型城市,瑞幸咖啡的觸角已經滲透到諸如河北易縣、福建三明沙縣、徐州豐縣等這樣的縣級城市。

       

        據相關的報道,近兩年,包括星巴克和瑞幸在內的各大咖啡連鎖品牌紛紛打響下沉戰役。其中,2022年12月,瑞幸開啟新一輪面向三四線城市招募合作伙伴的計劃,這標志著瑞幸正向更低線的市場持續下沉;蜜雪冰城旗下的幸運咖,主攻咖啡下沉市場,目前其門店數量已經超過1800家。星巴克中國首席運營官劉文娟曾對媒體表示,“當我們在談咖啡市場拓展的時候,星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場,也包括近3000個縣域市場。”

       

        咖啡市場真要唯快不破了?

       

        面對著市場上的競速爭奪,讓人最大的感覺就是咖啡市場為啥如此內卷?幾乎所有企業都很急,急著開店,急著競爭,就像那句經典臺詞“天下武功唯快不破”,如此著急的咖啡市場我們到底該怎么分析呢?

       

        首先,中國正在進入咖啡發展的黃金時期。之前,我們曾經反復說過咖啡產業的發展問題,經過幾十年的發展,咖啡逐漸從原先的臺灣咖啡、韓式咖啡向著全方位的美國式咖啡的方向轉變,星巴克模式逐漸已經在中國咖啡市場奠定起了自己的領導地位,無論你去哪個連鎖咖啡店,基本上都是類似于星巴克的模式,差異更多是配色、面積而已。根據美團餐飲《2022中國現制咖啡品類發展報告》,截至2022年5月,中國大陸已有11.73萬家咖啡門店。2021年中國新增咖啡相關企業2.59萬家,同比增長12.5%。

       

        據央廣網的報道,中國咖啡館總體數量已超過歐美部分國家,“不喝一杯一天沒精神”成為年輕人雷打不動的“剛需”日常。根據弗若斯特沙利文數據,中國咖啡市場在2013至2018年期間高速發展,復合年均增長率達29.54%,并預計以25.99%的復合增長率繼續增長,2023年市場規模預計將達1806億元。據報告顯示,22年相比21年同期,足足新增了約1.5萬家線下咖啡門店。面對疫情影響,咖啡門店數量不降反升,這也說明咖啡市場的潛力正漸漸爆發。

       

        在這樣的情況下,中國咖啡產業正在進入發展的黃金時期,全面開花是咖啡產業最大的特色所在,各家產業企業都在爭相追逐這個巨大的市場發展賽道,市場發展的前景空前廣闊。也正是如此,各家咖啡企業才會如此著急布局咖啡市場,力求在短時間內實現市場突破。

       

        其次,咖啡產業的著急來源于市場的發展特點。如果說咖啡市場的紅火是咖啡產業各家參與企業看到了市場前所未有的發展前景的話,當前的著急則是咖啡市場巨大的變化所導致的。這些年,伴隨著咖啡產業的發展,咖啡市場的發展逐漸加速,星巴克和瑞幸咖啡逐漸占據了市場的關鍵位置,在這樣的情況下,瑞幸的暴雷事件反而帶來了市場的新一輪洗牌,由于瑞幸轉為戰略收縮,大量的市場出現了空檔期,在這樣的情況下,咖啡產業又進入了一個品牌高速崛起的階段。

       

        我們看到幾大類咖啡可謂是你方唱罷我登場,星巴克和緩過勁來的瑞幸占據著頭部賽道,Tims為代表的新型國際咖啡品牌快速沖入市場,各家傳統企業紛紛跨界咖啡,manner、M stand等本土咖啡品牌也在快速崛起,從某種意義上來說,咖啡產業已經從之前的藍海市場變成了一個徹徹底底的紅海市場,一場“內卷化”大戰迅速帶來。各家咖啡企業先在產品上開始內卷,海鹽拿鐵、椰香拿鐵、厚乳拿鐵等一系列新品不斷出現,之后開始卷價格,起家于蜜雪冰城的幸運咖更是把一杯現磨咖啡的價格卷到了10元以內,最終咖啡市場的內卷到了地域,也就出現了我們前文說的瘋狂開店、瘋狂下沉的現象。

       

        之所以會出現這種情況,其實是因為對于整個市場來說,各家咖啡企業都非常清楚,現在大家尚未完全養成咖啡習慣,咖啡對于大多數人的意義還是在于提神醒腦的飲品,所以在這樣的情況下,誰能搶先占領用戶的心智,誰就能取得長久的優勢,著急開店的目的就是為了搶占那一塊塊尚未被開發的空白地帶,從而在市場上搶得那一線生機。

       

        第三,咖啡市場的著急發展還會急多久?如今,在這個快速崛起競速的狀態下,其實咖啡市場的發展一定會經歷新的一輪轉型與二八分化,一旦大多數白領群體都已經逐漸熟悉咖啡文化,并且開始形成了穩定飲用咖啡的習慣之后,咖啡市場就會逐步定型,這樣的發展路徑我們的鄰國日本就曾經經歷過。

       

        從快速的咖啡崛起,到全面的咖啡文化的滲透乃至于穩定定型,這條路的路徑非常清楚,在這樣的情況下,各家咖啡企業需要學會兩個艱難的平衡,一方面,真正在時代中搶占用戶的心智,真正確保自己的優勢地位,這是競速或者說著急的根源,另一方面,要有穩定的經營與管理,真正控制好自己的成本,讓發展與成本的平衡逐漸統一,只有這樣才不會出現過快擴張所導致的問題。

       

        不過,當前咖啡市場的洗牌階段已經開始,誰能成為最后的贏家,還要看各家咖啡企業自己的發展與選擇了。

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