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    1. 冬日熱飲,年輕人唯獨忘了它

      2022-12-02 行業研究互聯網思維市場營銷

      展示量: 18503
       
      熱咖啡、熱豆漿、沖泡奶茶、瓶裝熱飲……便利店里總有一種選擇,讓想“喝杯熱的”的顧客滿意而歸。

       

        剛步入12月,冬日氛圍瞬間拉滿。

       

        山東、江蘇、陜西等地紛紛迎來初雪,和初雪一同降臨的還有今冬最強寒潮。來自蒙古—西伯利亞的冷空氣,一夜之間席卷全國各地。北至黑龍江漠河,南抵廣東廣州,立馬進入“速凍模式”,部分地區甚至直降20℃。

       

        寒冬已至,一杯暖暖的飲料往往能瞬間擊中消費者的胃。再加上“多喝熱水”的飲食習慣,熱飲仿佛成了冬日里取暖保溫的標配。

       

        在體感溫度10℃的初冬,北京上班族汪晨在街邊的便利店,買了一瓶300mL小毫升裝的熱飲,暖胃的同時,握在手里還能充當暖寶寶。國慶過后,北京多家便利店紛紛上架熱飲柜,柜體上張貼著“暖冬”“暖胃”的標簽,部分便利店門口特意豎起“店內有熱飲”的提示牌。

       

        便利店門口豎起了“店內有熱飲”的提示牌。

       

        送走了秋天第N杯奶茶之后,熱飲終于迎來主場。只不過,瓶裝飲料想進入便利店的熱飲柜,似乎并不是一件易事。

       

        進入銷售高峰期,熱飲“站位”有講究

       

        位于北京雙井附近的7-11便利店內,熱飲柜貨架上擺放著20余種SKU,以奶茶、咖啡、果飲為主。“暖心熱飲”的標識被更為醒目的“新商品”標簽所遮蓋,但這并不影響熱飲的銷量。

       

        熱飲柜上張貼的“暖心熱飲”的標識,被更為醒目的“新商品”標簽所遮蓋。

       

        該便利店的店員表示,目前店內每天銷售40瓶以上的熱飲,集中在上下班高峰期。按照往年經驗,從11月開始,熱飲的銷售旺季將一直持續到明年1月份。

       

        另一家全國連鎖型便利店便利蜂數據顯示,10月以來,伴隨氣溫驟降,便利蜂多地門店熱飲需求出現逆轉性提升。

       

        先后走訪了羅森、便利蜂、全家、多點、京輕便利店等多家連鎖便利店發現,大部分便利店均設置專門的暖柜,進行瓶裝熱飲的展示和售賣。

       

        北京昌平回龍觀附近的便利蜂,在店內入口處添置了小型的封閉式暖飲柜。據店員介紹,綜合考慮店內面積和其他需低溫保存的產品銷售,店內未放置大型的熱飲貨架。“不影響正常銷售,賣得好的都在這里”。據介紹,如果貨品充足的話,該暖飲柜可以擺放近20種飲品。

       

        小型的封閉式暖飲柜可以滿足熱飲常規銷售。

       

        受限于暖飲柜的高度,入柜熱飲大多是以400mL以下的小包裝。

       

        無論柜體大小,擺放在熱飲柜內的飲料品牌似乎很固定。元氣森林乳茶系列、可口可樂旗下咖啡品牌Costa、農夫山泉推出的“打奶茶”系列,以及三得利蜜香系列等產品經常出現在多家連鎖店的熱飲柜上。一位羅森的工作人員表示,“就這些品牌,后續不會增加”。

       

        此前,據媒體報道,熱飲品牌的“站位”都是固定好的。“第一排放維他奶,第二排放元氣森林、漢口二廠,第三排放利趣奶茶、雀巢咖啡,第四、五排放暖柚、暖橙、茉莉花茶。”問及原因,店長表示,可能是“相關合作,具體也不方便去透露”。

       

        位于北京7號線地鐵進出口處的這家京輕便利店,店內并未銷售關東煮、包子等加熱食物。因此,當店員小陳得知店內會購置一臺熱飲柜后非常高興,盤算著日后可以在早高峰時段,售賣塑料杯裝的粥類產品、豆奶、咖啡等早餐。

       

        但預想中1米多高的熱飲柜并沒有出現,取而代之的是僅有兩層、約為50cm高的小型封閉式熱飲柜。柜體上張貼著農夫山泉的品牌標識,似乎宣示著對其的“專屬權”——只允許放置旗下的“打奶茶”系列。“會有人來定期檢查的。”小陳用略有抱怨的語氣說。

       

        渠道為王,放在線下銷售場景仍然適用。只不過,與連鎖便利店達成渠道合作,只是瓶裝飲料進入熱飲柜的第一步。

       

        加熱后的計算題:

       

        縮短的保質期,增加的運營成本

       

        比起連排擺放的冷飲,熱飲僅會出現在一個貨架中的其中幾排,而且常常會出現缺貨情況,顧客實際可選擇的余地相對比較小。

       

        羅森熱飲柜上,零散擺放著幾個熱飲品牌。

       

        一名多點員工介紹,按照公司規定,并不是所有產品都被允許放入熱飲柜。此前,便利蜂向媒體透露,入熱飲柜的飲料加熱后,感官上不會出現沉淀物、液體凝固等異?,F象。

       

        與此同時,在某些熱飲的瓶身處發現,“瓶中懸浮物和沉淀物來自茶和乳成分,請放心飲用”的提醒字樣。

       

        比起是否將產品加熱銷售,更讓經營者頭疼的是,加熱后產品的過期問題。

       

        瓶裝飲料一般常溫或冷藏保存,一旦長時間放置在50℃—60℃的熱飲柜后,產品的保質期會相應縮短,容易變質。由于一些飲料含有脂肪,具有一定的酸堿度,在反復加熱的過程中可能造成包裝材料中有機物溶出。

       

        此外,多數飲料的包裝材料采用的是PET材料,即為“聚對苯二甲酸乙二醇脂”。國際食品包裝協會常務副會長董金獅曾介紹,PET耐熱可至70℃,但用超過10個月會致癌。他建議,溫度過高的飲料不宜飲用,且不要喝長期存放在保溫或加熱機的飲品。

       

        便利蜂熱飲柜的相關要求明確強調,入柜飲料需具備熱檢報告。報告上說明飲料安全可操作的加熱溫度,同時說明可以連續加熱的時控期。

       

        羅森工作人員表示,熱飲的保質期一般在14天之內。熱飲產品外包裝貼有一個專門的“時控標貼”或是開始加熱銷售的日期碼,方便店員及時清理,以保障食品安全。

       

        “為什么我想賣粥”,小陳解釋說,比起瓶裝飲料,塑料杯裝的粥類產品保質期往往比14天短,這樣一來,因為放入熱飲柜而產生的產品折損問題則會降到最低。

       

        與此同時,由熱飲生意產生的各項新增的成本也是一筆不小的費用。據悉,一臺60L暖柜成本約600—700元,單店單臺每月電費成本約200元。一家全國連鎖型的便利店若想保障銷量,密集地布局熱飲柜,前期累計市場投入便不容小覷。

       

        財聯社援引一位不愿具名的飲料行業內部人士的觀點,“投放熱飲機會影響利潤,但從與消費者互動的角度來看,投入部分資金,可以加強消費者品牌忠誠度,對企業來講也可以獲得較高的價值”。

       

        為了追求更高的市場份額,連鎖便利店自然選擇在熱飲生意上高投入,夫妻店、小型的商超則完全可以退而求其次——選擇小型的封閉式熱飲柜。售賣熱飲柜的淘寶店客服介紹,店內的一款58L小容量的熱飲柜售價498元,在達到一定溫度后,會自動停機。“一個月,(耗電)60度左右。”

       

        即便將熱飲生意的成本降到最低,絕大多數位于居民區附近的夫妻店,并沒有銷售瓶裝熱飲。他們關心的是除成本以外的,另外一件事情。

       

        奶茶面前,年輕人還會喝瓶裝熱飲嗎

       

        有人詢問熱飲產品,一位臨時食品店的店員順勢推薦起了沖泡類奶茶產品。問及為什么不放置熱飲柜,售賣瓶裝熱飲產品時,店員則表示:“年輕人都去點奶茶、喝咖啡了,誰來這兒買。”

       

        “冷飲發展看便利店,熱飲發展看茶飲店”的說法由來已久。似乎確實如此,大家想喝杯熱飲的第一反應是去奶茶店或是咖啡館,而不是便利店。

       

        奈雪近期銷售數據顯示,從10月3日開始,熱飲銷量就有明顯提升,當天眾多城市的奈雪門店熱飲銷量增幅達到五成左右,長春、沈陽等城市熱飲銷量的漲幅近120%。10月7日,上海、杭州等南方城市的熱飲銷量增幅達到了23%左右。

       

        盡管如此,飲料廠商也不想錯失熱飲,這片還在持續增長的藍海市場。GlobalData報告顯示,到2022年,亞太地區熱飲市場規模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元,復合年增長率達6.3%。

       

        寒冬已至,一杯暖暖的飲料往往能瞬間擊中消費者的胃。

       

        在冬季銷售猛增的熱飲,也承擔著飲料廠商“過冬”的重擔。飲料廠商全年銷量往往呈現季節性變化,第四季度通常是飲料產品的銷售淡季。哪怕是全球性飲料大廠,也是如此。2022年第二季度,可口可樂公司營收113.25億美元。而冬天呢?2021年第四季度營收為94.6億美元,比夏季少了16.5%。

       

        今年秋冬季,飲料廠商摩拳擦掌紛紛推出熱飲新品,想分得一杯羹。農夫山泉旗下品牌“打奶茶”推出全新口味——鐵觀音奶茶。值得注意的是,“打奶茶”系列于2021年秋季推出,同年12月,還專門推出冬季限定口味“可可奶茶”,被外界猜測是農夫山泉有意布局秋冬的暖飲市場。

       

        法國品牌圣悠活推出“低脂烏龍燕麥輕乳”新品,專注于椰子飲品品牌可可滿分推出新品0糖椰乳,可使用溫度低于65度的熱水和加熱箱加熱……

       

        飲料廠商升級熱飲包材,提高瓶身的耐熱性和穩定性。據了解,元氣森林推出主打秋冬熱飲概念的乳茶mini裝,包裝采用了加厚及多重加強筋的處理,可以滿足飲品加熱的需求。

       

        在“喝杯熱”的這件事情上,瓶裝飲料盡可能地彌補“先天”不足,相比之下,便利店應對辦法就靈活得多。

       

        早前為了追趕咖啡熱,在店內設置的咖啡機,意外地成為了店內熱飲爆款。便利蜂數據顯示,10月以來,北京、南京、上海、杭州等地的熱咖啡銷量猛增,其中北京地區漲幅45%。

       

        熱咖啡、熱豆漿、沖泡奶茶、瓶裝熱飲……便利店里總有一種選擇,讓想“喝杯熱的”的顧客滿意而歸。既然在冬日,瓶裝熱飲不是消費者唯一的選擇,那么,飲料廠商的熱飲生意思路不是死磕同行,而是如何跨界,對標喜茶、奈雪們。

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